EN ESPAÑA SE LOS CONOCE COMO «LOS PABLOS». SON LOS DIRECTORES CREATIVOS EJECUTIVOS DE LA AGENCIA BURNS.
Pablo Salinas y Pablo Madrid. Claves de sus estupendos trabajos. La reciente campaña de la marca Lexus da que hablar.
Los Pablos, Salinas y Madrid. Una dupla que crea y da que hablar
Creatividad sin límites, un poco de estómago y un cliente honesto son los ingredientes de la receta del éxito de Pablo Salinas y Pablo Madrid. La dupla lleva más de una década de trabajo conjunto, y se han posicionado como uno de los nombres más destacados del panorama publicitario, con trabajos para marcas prestigiosas y de primer nivel como Lexus, Grefusa y Old Spice.
Salinas y a Madrid hablaron con MarketingDirecto.com acerca de sus inicios en la industria, las claves detrás de las últimas campañas en las que han trabajado desde Burns, y los objetivos a los que aspiran.
Pablo Madrid y Pablo Salinas aterrizaron en la agencia Burns en 2022. Estos dos directores creativos ejecutivos, provenientes de la agencia El Ruso de Rocky, han firmado algunas de las campañas más reconocidas de la agencia. Pero su trayectoria profesional conjunta comienza años antes, en Publicis Madrid, donde trabajaron para clientes como Renault, Primitiva y Garnier.
Ahora, en Burns, son un pilar fundamental en la apuesta de la agencia por lograr el equilibrio perfecto entre creatividad, estrategia y consultoría digital. Pero, ¿cómo empezó su amor por esta industria y ¿qué les llevó a convertirse en creativos?
«Creo que crecimos en una muy buena época de la publicidad», destaca Pablo Salinas, quien cita agencias como Crispin Porter, Droga 5, o Del Campo Saatchi & Saatchi en la Argentina. «Estaba buenísimo encender la tele. Teníamos, 15 o 16 años y los anuncios que había sabías que iban a estar muy bien, que iban a ser divertidos y transgresores. Había menos impactos publicitarios pero decías ‘quiero dedicarme a esto’, Eran peliculones los que se veían ese entonces y por lo menos a mí fue un poco eso lo que me hizo querer dedicarme a ello».
El acercamiento de Pablo Madrid al mundo creativo fue similar. «Yo tenía claro que me quería dedicar a algo creativo. En su día era muy fan de MTV, de los videoclips y todos estos formatos de los 2000 que me volvían loco», comenta. «Me acuerdo que me crucé conlos especiales que había aquí en España en Canal +, de El Sol y de Cannes, que es algo impensable que hoy en día Movistar Plus+ dedique dos horas a poner los mejores anuncios del año. Pero la verdad es que desde ahí fue un camino de ida y no hubo muchas dudas», añade.
Humor, estrategia y publicidad que rompe con lo establecido
El humor es una de las claves de la industria publicitaria para conectar con la audiencia, y en un contexto donde la atención de la audiencia es un bien cada vez más escaso, el reto de presentar mensajes que generen diversión y recuerdo es una apuesta acertada.
«Nosotros nos sentimos bastante estratégicos para ser creativos», apunta Salinas, «sobre todo en el armado del brief. Intentamos que sea lo más corto y claro posible. En la primera charla con un cliente siempre decimos que hacemos preguntas incómodas». En este sentido recalca la importancia de intentar simplificar lo máximo posible el mensaje, para entender realmente la necesidad del cliente. «Intentar que sea corto y simple para que le llegue un mensaje todavía más bajado a los equipos porque sentimos que ahí es cuando nacen las mejores ideas».
La importancia de simplificar se debe a que si hay demasiados mensajes que transmitir, al consumidor el mensaje nunca llegará de manera efectiva. Por lo tanto, centran sus esfuerzos en comunicar lo esencial de forma clara y breve. «Mucha parte de la estrategia también es creatividad. Pero además de creatividad esto va de tomar decisiones correctas», apunta Pablo Madrid, resaltando que tener en cuenta la data y los insights es una parte fundamental a la hora de desarrollar una campaña.
El peso intangible de las ideas
La toma de decisiones es clave, y a la hora de trabajar en una dupla, combinar dos mentes creativas requiere de la capacidad para encontrar el equilibrio. Con más de una década de trabajo conjunto «Los Pablos» han aprendido a juntar fortalezas y moldear ideas para dar con insights diferenciales.
«Siempre los dos apuntamos a intentar resolver el brief con una broma o con un chiste», afirma Pablo Salinas. «Sentimos que si empiezas todo desde una observación que sea divertida es muchísimo más fácil a la hora de trabajar. Absorbes de repente la presión y hacer que todo termine fluyendo todavía más fácil».
«Cuando estamos en la oficina pensando con el equipo y nos cuentan cosas, si todos nos reímos, es que ahí hay algo. Hay algo muy intangible todavía en las ideas, a pesar de que la industria intenta tener un método infalible para todo, y es el estómago. Si nos reímos es que es divertida, si nos asombramos es que es curiosa», detalla Pablo Madrid.
«Chef Delivery», la campaña de Lexus y Just Eat
En uno de los trabajos más recientes de la agencia ha sido sobre Lexus, la icónica marca de autos de lujo japonesa, opción premium de Toyota, que se unió a Just Eat para llevar la experiencia gastronómica del delivery a otro nivel. La colaboración, desarrollada por las mentes creativas de la agencia Burns, presenta «Chef Delivery», una campaña que combina el lujo y la exclusividad de la marca Lexus con la practicidad de Just Eat.
La campaña transforma la tradicional forma de pedir comida a domicilio en una experiencia exclusiva, al incorporar un chef con Estrella Michelin, Javier Estévez, a bordo de un Lexus. De esta forma «Chef Delivery» consigue elevar el concepto de la comida a domicilio a una experiencia completamente única.
«La estrategia de Lexus parte de llevar todo lo que tocan, a la excelencia, y llevarlo al detalle máximo», explica Pablo Madrid, quien hace hincapié que el objetivo de la marca es siempre hacer de una cuestión ordinaria algo extraordinario. «Es una campaña con muchas piezas móviles, muchos partners y muchas cosas que mover, pero hay veces que se dan las cosas y todo encaja. Estamos muy contentos».
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La receta del éxito publicitario
La campaña de Lexus nos presenta la unión entre la gastronomía y la excelencia, y el propio Pablo Madrid conoce bien esta intersección entre los dos mundos, pues se encuentra detrás de un blog de cocina donde él mismo comparte recetas y creaciones. Y si la campaña de Lexus nos presenta un menú creado por un chef con una estrella Michelin, ¿qué ingredientes hacen falta para crear una buena campaña?
«Pensando en nuestra receta, necesitaríamos parrilla y carbón. Para hacer una buena campaña necesitas una agencia que sea fresca y que tenga ganas. Es difícil sacar buen trabajo en un lugar que no está funcionando, y yo creo que ahora en Burns tenemos un equipo supersólido, y una agencia que va para arriba», considera Madrid.
«Para empezar necesitas una sartén, una parrilla, y el ingrediente principal (y sin tocarlo mucho) es estrategia y creatividad. Las ideas son lo que gobierna todo», recalca el director creativo. «Para nosotros la idea es la parrilla. Además no sabemos hacer las cosas de otra manera».
«También hace falta un cliente honesto que quiera comunicar realmente lo que vende el producto», apunta Pablo Salinas sobre la receta creativa y enseguida, enfatiza «El espectador no se cree que con un producto va a pasar el momento más feliz de su vida. Hay que irnos al beneficio claro, a lo que realmente te produce un producto».
«Unbelievably», lo nuevo de Old Spice
Burns se encuentra detrás de la nueva campaña europea de Old Spice, una marca con personalidad propia que ha marcado la historia publicitaria, y que de acuerdo a Pablo Salinas, «es un sueño. Es de esos logos con los que quieres trabajar toda tu vida, está el de Nike, está el de Adidas, y está el de Old Spice».
En los últimos años la agencia ha estado detrás de varios trabajos para Old Spice, como es el caso de la campaña navideña «Los hombres de San Ildefonso», y ahora, Burns refuerza su relación con la marca a través de la creación de la nueva plataforma «Unbelievably», que verá la luz en más de 40 países.
Esta divertida campaña (con un claro guiño a uno de los mensajes más reconocidos de la marca de P&G), traslada a Old Spice a territorios inexplorados, con un épico film de piratas que lleva el humor hasta altamar, pues solo Old Spice puede lograr que un pirata huela bien.
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Retos y una mirada puesta en el mañana
En cuanto a los retos, los profesionales destacan que este es un muy buen momento para apostar por la publicidad, pues los clientes en España creen en el poder de la creatividad dentro de las marcas, «cuando nosotros empezamos no había tantas agencias creativas», recuerda Madrid. «El mayor desafío quizás es sentirse orgullosos de trabajar en publicidad. Lo comentamos antes, habían especiales de Cannes en Canal +, y ahora el consumidor no quiere verlo, a pesar de que es el momento en el que más publicidad vemos. Yo creo que el mayor reto para un creativo es sentirse orgulloso de trabajar en publicidad, y no verlo como un medio para acabar en otros sitios. Tenemos que reclamar esa dignidad del oficio. Tenemos que sentirnos orgullosos de trabajar en publicidad».
Concuerda el argentino Salinas, cuya familia es oriunda del pueblo de Capilla del Señor, provincia de Buenos Aires, unos 90 km al norte de la ciudad de Buenos Aires. «Es un buen momento para ser creativo. Y uno de los mayores desafíos quizás es no caer en lo fácil, en lo inmediato. Encontrar una idea, al final te lleva tiempo, no pasa en media hora o en una hora. Lleva días. Siempre decimos que hay que buscar un poquito menos en Chat GPT y en Google y hay que buscar más en la cabeza. Allí es donde están las respuestas».
